中國網絡劇市場發展現狀及行業趨勢
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中國報告大廳 更新：2017-04-03 16:05 字數：3401
一、中國網絡劇市場發展現狀
1、2014 年是網絡劇井噴的一年，全網共205 部，共2918 集上線，點擊量超百萬。從播放量來看，Top10 網絡劇達50 億次，整個網絡劇播放預計超百億。視頻網站紛紛打出“網絡自制劇元年”的稱號。2015 年網劇發展進入黃金時期，眾多傳統影視制作人和大量資本涌入網劇市場，各大視頻網站紛紛投拍，網劇市場一時間被推向資本的風口浪尖。
隨著互聯網用戶和移動端用戶數量猛增，網絡視頻的地位也逐漸上升，網絡視頻在網絡應用中已經超過網絡游戲和網絡文學。2014 年網絡劇數量達205 部，集數達到1200 集的規模。2015 年網絡劇全年播放量達274.5 億，較2014 年的123 億增長了1.1 倍，總部數達379 部，同比增加85%，總集數達5008 集， 同比增加了72%。2015 年網絡劇產業稱井噴態勢發展。相較而言傳統電視劇市場經歷了2012 年的快速增長后逐步回歸平穩，保持在年增長20%左右。
2、“一劇兩星”政策與廣告限制導致傳統電視劇開機量下降，刺激網劇爆發增長。“一劇兩星”政策自2015 年起實施，具體內容指同一部電視劇每晚黃金時段聯播的綜合頻道不得超過兩家，同一部電視劇在衛視綜合頻道每晚黃金時段播出不得超過二集。“一劇兩星”政策出臺后，傳統的“4+X”模式被擯棄，導致電視劇制播各方面面臨著一系列調整措施。同時廣電總局規定全國各電視臺播出電視劇時，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告，相比之下網絡劇能夠通過軟性植入等方式達到廣告傳播目的，內容營銷的靈活性大大提高，因此更加受到廣告主的青睞。
傳統電視劇部數降為10 年低位，集數有所上升。根據廣電總局公布數據顯示， 2015 年電視劇總產量為395 部，同比下降8.2%，達到10 年來最低水平，但從集數上看，2015 年電視劇共計16540 集，同比增長3.5%。近年來傳統電視收視下降， 廣告經營下滑，同時視頻網站的資金實力和廣告創收快速增長，各大制作公司競相開辟新的發展路徑，除繼續進行傳統電視劇制作之外，積極搶占網劇市場。
網絡劇追趕勢頭強勁，2016 年體量有望超過傳統電視劇。相較而言網絡劇的絕對數量與傳統電視劇相比仍有一定距離，但增長勢頭不容小覷。從2013 年到2015 年，網絡劇總產量翻了7 倍之多，2015 年年產量已十分接近傳統電視劇。從集數方面來看， 網絡劇一般為迷你劇形式，集數一般在15-20 集左右，粗略測算2016 年網劇市場集數規模或達到一萬集左右，預計2016 年網劇繼續呈現快速爆發態勢，在集數體量上有超越傳統電視劇的可能。
3、依靠IP 效應迅速積累大量粉絲，開發多領域衍生品。2014 年根據IP 改編的網絡劇共22 部，占全年播出網絡劇項目數的10.7%，點擊量高達38.18 億，占2014 年網絡劇總點擊量的31%。2015 年全網劇中共31 部改編自IP，占網劇總量的8.7%，網絡播放量最高的10 大網劇中，IP 改編劇占到7 部之多，而前三名則被IP 改編劇包攬。
4、網絡自制劇傾向于特色化，能夠抓住網絡群體制作熱門題材作品，啟用新人新面孔， 降低演員費用。而且網劇目標受眾多為學生和年輕白領，與傳統正劇不同的是，網劇能夠迎合年輕人的各種口味，抓住廣大網友的笑點，激發觀眾內心吐槽的欲望。高信息量、年輕化、快節奏是網劇不同于傳統電視劇的獨特優勢。此外網絡劇類型豐富，題材包羅萬象，更能迎合網民的口味。
國產傳統電視劇當代題材占據半壁江山，類型集中度明顯上升。根據廣電總局發布的2015 年全國電視劇發行許可情況，全年現實題材劇供給202 部8608 集，分別占總比例的51.27%、52.04%;歷史題材劇共185 部7606 集，分別占比46.95%、45.99%; 重大題材共計7 部726 集，分別占比1.78%、1.97%。傳統電視劇承載的是傳播國家主流文化的責任，主要的四類電視劇如當代都市類題材、近代革命類、近代傳記類和古代傳奇類占到全年所有電視劇的72%，較去年上漲6 個百分點，因此我們可以看出傳統電視劇題材在都市生活、歷史傳記多為集中。
網絡劇的題材分別則呈現出了豐富態勢，類型市場較為分散。以段子劇、精品短句為主打的喜劇類型是網劇的重要部分，占比最高達19%;其次是懸疑類、愛情類劇目， 占比均為17%。此外穿越、推理、靈異等小眾類型也出現高市場關注度高的網劇作品， 如《太子妃升職記》、《無心法師》等;《上癮》等同性題材已有所嘗試，市場話題度極高。
5、與傳統電視劇市場相比，網絡劇市場的盈利模式也更加多元化。除二者兼備的傳統營銷外，還豐富了內容營銷渠道，包括劇集冠名、植入廣告、定制劇等形式，隨著版權市場規范落地，用戶付費習慣養成，會員收入和在線打賞也成為網絡劇的盈利模式之一。
以內容營銷為主，網絡劇營銷靈活性和機動性更強。網絡劇的營銷方式一般包括片頭/片尾鳴謝、劇情植入廣告、冠名播出、貼片廣告、插播廣告等收費模式。網絡劇中內容營銷的占比相對傳統電視劇較高，同時網絡劇出品方的廣告收入中，來自內容營銷的收益占比較大。2012 年網絡劇廣告收入規模為6500 萬元，而到2015 年廣告收入總規模將達到1.8 億，受三網融合影響，視頻網站正在分流電視廣告已成趨勢。由于大部分網絡劇為在線視頻媒體自制或與影視機構制作合作，又以在線媒體為播出平臺，制播合一的現象能夠讓廣告主進行網絡劇營銷時擁有更高的靈活性和自主權，在線視頻媒體也能提供更加個性化的營銷服務。
版權付費時代到來，會員打賞等模式成效逐漸顯現。隨著在線視頻版權問題逐步解決，付費成為未來趨勢，網絡劇直接面向C 端實現收費，形成了會員搶先看、單部收費、特定集數(如結局)收費等多樣化付費模式。如《盜墓筆記》開創會員搶先看劇模式， 引發愛奇藝會員增長高峰，《太子妃升職記》則采取付費可看不同結局的新商業模式，充分滿足觀眾需求。
二、中國網絡劇行業未來發展趨勢預測
1、隨著互聯網的普及以及網絡寬帶、終端設備的優化，在線視頻行業迅速發展，而用戶日益多樣化的觀劇需求推動網絡劇市場加速擴張。2010 年至2014 年，在線視頻行業規模由31.3 億元激增至245 億元，年復合增長率高達67.5%，2015 年預計達到368 億元，同比增長50.2%，仍處于快速上升的通道中。用戶規模方面，2008 年至2015 年6 月，我國網絡視頻用戶規模由2 億人迅速增至4.61 億人，截至2015 年6 月，用戶使用率為69.1%，較2014 年底上升了2.4 個百分點，成為僅次于網絡音樂的第二大休閑娛樂類應用。
就2015 年4.61 億網絡視頻用戶的視頻收看頻次分布來看，每周收看網絡視頻的時間在三天以上的用戶占比高達63.4%，其中，近四成用戶幾乎每天都看網絡視頻，是網絡視頻的重度用戶。由此可見，網絡視頻不僅用戶規模龐大，而且用戶粘性極高。我們認為，網絡視頻由于具備多元化、便捷性、互動性等獨特優勢，展現出比傳統電視更高的彈性，未來將繼續維持良好的增長態勢。
2、目前，視頻網站的收入來源主要是廣告、版權分銷、視頻增值服務和其他收入(包括終端銷售收入、游戲聯運等)，其中廣告收入是視頻網站收入的主要來源，占整體收入的60%-70%。隨著商業模式的多元化，廣告收入份額呈下降趨勢，而各大視頻都致力于打造差異化品牌、推出獨播劇集，因而版權分銷收入占比也逐漸降低。 受益于國家相關管理部門對盜版內容的打擊整治，以及移動支付的普及，在線視頻市場開始邁入付費時代。2015 年，視頻增值服務收入占比首次突破10%，達到12.8%。2015 年6 月，愛奇藝推出《盜墓筆記》VIP 會員搶先觀看模式后，會員數量陡增260 萬，漲幅超過50%，成為付費模式爆發增長的拉動點。我們認為，優質內容以及創新付費方式的不斷出現，將共同帶動付費化的盈利模式走向主流。
自2014 年起，各家視頻網站付費會員人數上實現了大幅度增長，用戶付費習慣正在養成。2015 年，我國視頻用戶的付費比例達到17%，較2014 年增長5.3 個百分點，國內視頻網站付費用戶規模達到2200 萬，較2014 年的945 萬增長133%。其中，愛奇藝在12 月初付費會員突破1000 萬，占行業用戶規模的45%，在視頻平臺中處于領先地位。2015 年6 月，愛奇藝的月度付費VIP 會員數為501.7 萬，從500 萬到1000 萬僅用了6 個月，可見《盜墓筆記》等爆款劇對會員人數的增長貢獻巨大。
3、網絡劇監管從嚴，審查模式逐漸向傳統電視靠攏。目前網絡劇處于快速發展階段， 雖然具備題材豐富、手法新穎的特征，但仍存在制作粗糙、部分題材把關能力明顯不足、呈現低俗化傾向等問題。從審查方式來看，傳統電視劇實行的是專審制，而網絡劇實行的是自審制，導致網絡劇審核方式更加寬松。2016 年1 月，《太子妃升職記》、《心理罪》、《盜墓筆記》等六部大熱網劇被強制下線后，廣電總局對于網絡劇的監管加緊之勢愈加明顯。2016 年2 月，廣電總局表態將加強對于網劇和網絡自制節目的監管，并提出線上線下統一標準等一系列規定，對網絡劇制作機構的管理要求進一步提高。我們認為，這體現了國家對網絡文化發展的重視，旨在完善網絡節目的制作標準，促進網絡內容健康、可持續發展，未來精品化內容將成為發展趨勢。
本文選自《中國報告大廳》。